Позитивное влияние Контакт-Центра на раскрутку бренда

Февраль 17th, 2011

В этом обзоре:  

-Как колл-центр увеличивает прибыль брэндов?
-Увеличение лояльности к брэнду за счет коммуникации с «лучшими» потребителями
-Как колл-центр помогает собрать базу данных «высокоприбыльных» покупателей
 

            Контакт-Центр «Первая Линия» новое на рынке Бурятии предприятие. Мы занимаемся организацией горячих линий, информационно-справочных служб, телефонными обзвонами для предприятий Бурятии. На базе нашего центра, вы легко и без лишних затрат можете организовать полноценный колл-центр Вашей компании. Колл-центр -это мощный инструмент брэндинга, с помощью которого можно увеличить лояльность покупателей и получить большую прибыль от брэнда.

            По сравнению с другими способами наладить телефонное общение с потребителями колл-центр имеет ряд преимуществ.

Колл-центр может принимать множество звонков одновременно

Колл-центр может работать одновременно с множеством абонентов, практически не теряя звонки. Достигается это благодаря тому, что оборудование колл-центра может организовывать очередь из поступающих звонков и распределять их по операторам  по мере того, как те справляются с нагрузкой.

Колл-центр «невидим» для звонящих

Несмотря на то что в колл-центр могут поступать звонки по сотням телефонных номеров для различных компаний-заказчиков, оператор всякий раз будет приветствовать звонящего от имени вашей компании. 

Оператор колл-центра всегда компетентен

В этом оператору помогает сценарий разговора, открывающийся перед ним на экране компьютера. В нем предусмотрены все возможные типы вопросов абонента и варианты развития беседы.  Если же вдруг абонент задает слишком специальный вопрос, на который в сценарии нет готового ответа, оператор может переадресовать звонок на нужного специалиста в офис компании-заказчика, либо записать имя и телефон звонящего, чтобы ему смогли перезвонить, когда узнают ответ на столь заковыристый вопрос.

Как колл-центр увеличивает прибыль брэндов?

Работа колл-центра с потребителями массовых брэндов вызывает больше всего вопросов. Действительно, зачем компаниям, которые тратятся на рекламу в СМИ, использовать дорогое эфирное время на то, чтобы сообщить свой номер телефона? Да и кто захочет звонить , товарам, услугам, стиральному порошку, шоколадным батончикам, и т.д.?

Ответ на этот вопрос дает концепция дифференцированного маркетинга, основные принципы которого были разработаны в операторстве Ogilvy&Mather за четыре года исследований, анализа, интервью и размышлений над опытом крупных клиентов в разных странах.

Как утверждает Гарт Холлберг (Garth Hallberg), международный директор по дифференцированному маркетингу в Ogilvy&Mather, относительно небольшая группа потребителей в каждой товарной категории обеспечивает подавляющее большинство и продаж, и прибыли. Этот принцип Парето является универсальной закономерностью покупательского поведения. Так, например, в 1992 году в США всего 16% семей — наиболее интенсивных покупателей йогурта — сделали 88% всех покупок в этой категории. Аналогично 8% семей «отвечали» за реализацию 84% от всего объема продаж Diet Coke, а 5% американских семей делали 85% от всех покупок Levi’s Blue Jeans. Подобная концентрация спроса была обнаружена и для услуг — от платежей по кредитным картам до посещения кинотеатров. Так, к примеру, 21% всех посетителей кинотеатров покупают 80% всех билетов в кино.

Гарт Холлберг предлагает «верхнюю треть» потребителей брэнда, которые делают большинство покупок, называть «высокоприбыльными» потребителями (high-profit consumers), потому что большая часть прибыли брэнда зависит именно от них.

Увеличение лояльности к брэнду за счет коммуникации с «лучшими» потребителями

Как пишет Гарт Холлберг, стратегия дифференцированного маркетинга состоит как раз в том, чтобы увеличивать продажи и прибыль брэнда посредством усиления лояльности высокоприбыльных потребителей с помощью прямого общения с ними.

Для этого необходимо собирать базу данных и проводить программу, которая увеличит лояльность этих наиболее перспективных покупателей. Именно это и делают наиболее маркетингово искушенные фирмы, продвигающие массовые брэнды в США. Такие крупные компании, как Procter&Gamble и Kraft Foods, уже собрали и работают с базами данных, насчитывающими более 40 миллионов записей об отдельных домохозяйствах.

Результативность этой стратегии доказана экспериментально. Исследования показывают значительный рост позитивного имиджа брэнда и объемов его покупок теми потребителями, которые участвовали в программах увеличения лояльности. И этот рост сохраняется продолжительное время. Замеры проводились в двух группах — в тестовой группе, потребители которой прошли через программу увеличения лояльности, и в контрольной группе потребителей, видевших лишь обычную рекламу брэнда в СМИ.

Агентство Ogilvy&Mather Direct провело около полутора десятков подобных исследований вместе со своими клиентами для их разнообразных брэндов — продуктов питания, алкогольных напитков, средств личной гигиены, товаров для дома и др. Исследования показали, что как спонтанная известность, так и известность ключевой характеристики имиджа брэнда — той, на которой строится позиционирование (branding statement), — возрастали во всех изученных случаях. Причем, если для известных марок увеличение составило 10–50%, то для малоизвестных, нишевых брэндов зафиксирован рост в несколько раз (!). И что более важно, среднее увеличение частоты использования или покупки также было зафиксировано для всех исследуемых брэндов и составило от 10% до 80% при медианном значении 25%.

Это значит, что типичная программа усиления лояльности к брэнду, нацеленная на потенциальных высокоприбыльных потребителей, приводит к росту объема продаж в этой группе на 25%. Немаловажно, что существенный рост известности, имиджа и частоты покупок в случае прямой коммуникации с потребителями имел долговременный характер. Во многих исследованиях изменения были зафиксированы спустя 2–3 месяца после акции. Для сравнения, около 80% телевизионной аудитории в США не могут даже вспомнить, что видели определенную рекламу, уже по прошествии одного дня.

Так как же собрать базу данных высокоприбыльных покупателей, чтобы скорее начать с ними работать? Здесь-то современный колл-центр и может оказать неоценимую помощь вашему брэнду.

Как колл-центр помогает собрать базу данных «высокоприбыльных» покупателей

Существует множество способов сообщить лучшим потребителям ваш телефон и убедить их позвонить вам. Например, вы можете поместить ваш номер в рекламе, на упаковке товара или в материалах, распространяемых в местах продаж. Адреса и телефоны ваших высокоприбыльных потребителей вы также можете собирать при проведении промоушн-акций в торговых точках.

Заметьте, что потребителей с максимальным потенциалом прибыли не обязательно «подкупать», предлагая скидки или розыгрыши призов в обмен на совершение ими покупки (хотя и это возможно). Ключевые моменты в работе с ними — сообщать им любопытную информацию, усиливать их вовлеченность и предлагать подходящий вашему брэнду жизненный стиль.

            Кстати, замечено, что лучшие покупатели, которые состоят в базах данных, вовсе не возражают, когда фирма вступает с ними в контакт. Более того, им нравится оказываемое внимание и «индивидуальный» подход.Колл-центр как «лаборатория маркетинга»

Работа с современным колл-центром может, кроме всего прочего, предоставить вам огромный массив информации о ваших существующих и потенциальных клиентах.

Поскольку операторы во время разговора отмечают, какие вопросы задавал человек, обращающийся по вашей рекламе, и что именно его интересовало, вы можете получить как количественное распределение вопросов, так и попросить колл-центр записывать дословно определенные высказывания и комментарии ваших клиентов, что поможет почувствовать их настроения и предпочтения.

Кроме этого, операторы, ответив на вопросы абонента, могут задать несколько вопросов ему. Таким образом, вы сможете получить социально-демографический «портрет» тех, кто интересуется вашими товарами или услугами, узнать, какими из конкурирующих товаров они пользуются, или получить ответы на другие вопросы.

И еще одна возможность, значение которой для вашего бизнеса трудно переоценить: получив в колл-центре не один, а несколько телефонных номеров, вы сможете давать эти номера в разных рекламных объявлениях и таким образом измерять количественно, какая реклама приносит больший эффект. Аналогично, помещая номер телефона колл-центра в телевизионной рекламе, вы узнаете, какие телеканалы и в какое время приносят больше откликов, и сможете оптимизировать рекламный бюджет.

И наконец, что действительно делает колл-центр маркетинговой лабораторией, — это возможность тестировать различные способы «выхода» на потенциальных покупателей: например, сравнивать эффективность баз данных или оценивать результативность разных вариантов презентации ваших услуг по телефону.

Важно, что технологии современного колл-центра позволяют количественно — в процентах, клиентах, объемах продаж — отслеживать результат подобных экспериментов. Получив в этой «лаборатории маркетинга» точные данные о реакции рынка на ваши предложения, вы сможете с уверенностью планировать долгосрочную широкомасштабную рекламную кампанию и при этом будете уверены в ее результате.

            Аутсорсинговый Контакт-Центр «Первая Линия» может предоставить Вам услуги и технологии, о которых рассказывалось в этом   предложении.            Почему бы не воспользоваться такой возможностью, чтобы наладить двустороннее общение с вашими покупателями? Мы будем рады, если сможем помочь вам в этом интереснейшем и непростом деле.

Comments are closed.